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    江瀚:星巴克之父三度出山,中国市场会买账吗?

    发布日期:2022-03-30 20:59    点击次数:125

      中新经纬3月24日电 题:星巴克之父三度出山,中国市场会买账吗?

      作者 江瀚 盘古智库高级研究员

      近期,危机缠身的星巴克,第三次请出了传奇CEO舒尔茨。星巴克公司当地时间16日宣布,公司现任总裁兼CEO凯文·约翰逊即将退休。星巴克创始人、前任CEO霍华德·舒尔茨将于4月4日起担任公司临时CEO。

      在世界咖啡市场上,星巴克可以说是绝对龙头老大,然而星巴克最近却有些日子不好过了。据报道,疫情因素和咖啡成本、物流成本高企加大了星巴克的压力。2020年,星巴克年收入和利润均低于2018年,而在2021年星巴克的利润水平也未恢复到2018年的峰值。星巴克在中国市场也并不如意。2021年第四季度,星巴克在中国市场的同店销售额同比下降7%、平均客单价下降5%、交易量下降2%。在门店数量上,星巴克二十余年来第一次失去了“中国咖啡连锁门店量第一”的宝座,最新的统计显示,瑞幸以5671家门店总数略超星巴克(5557家)。

      在星巴克当前最关键的时候,舒尔茨的归来更像是一次大规模的市场重构。那么,舒尔茨的回归真的能力挽狂澜吗?

      首先,舒尔茨的确是星巴克的灵魂人物。虽然从规范意义上来说,舒尔茨其实不算星巴克标准意义上的创始人,杰瑞·鲍德温、佐夫·席格和戈登·包克创立星巴克时,舒尔茨只是员工之一。但是,舒尔茨却是让星巴克化腐朽为神奇的传奇人物。自从舒尔茨掌舵星巴克之后,星巴克从一个只卖咖啡豆的小经销商,开启了自己的连锁咖啡店之路,不仅在1992年实现了上市,更是开启了全面国际化的脚步,帮助星巴克在全球市场上获得了极大的市场影响力。

      2000年舒尔茨离任CEO,仅担任董事会主席,结果就碰上了星巴克大幅度扩张成本激增,2008年舒尔茨迫不得已回归,从而帮助星巴克摆脱了颓势,直到2018年舒尔茨退位让贤之时,星巴克已经是全世界最大的咖啡巨头,这一年星巴克年收入高达247亿美元,利润超过45亿美元,在一年之中星巴克全球门店数增长了7%。

      从这个逻辑可以发现,星巴克其实已经成为著名管理学家吉姆·柯林斯笔下的只有灵魂创业者的公司,一旦灵魂创业者离去,公司就像丢了魂一样失去了之前的魔力,往往需要灵魂领袖重新回来执掌大局。

      其次,星巴克的问题到底出在哪了?约翰逊执掌星巴克的这几年,星巴克主要的动作是两个,一是“薪酬性别平等承诺”运动,另一个则是在中国的大规模扩张。本来企业干得不错了,给员工涨点薪水其实不是什么大问题,而在中国的大规模扩张更是舒尔茨离开之前定下的大战略,然而问题就出在这两个大动作上。

      对于第一点,要知道咖啡店并非高利润的产业,虽然星巴克的利润比起其他家来说还是高出不少,但薪酬仍是一个需要谨慎小心对待的钢丝绳,稍不小心就有可能进入成本激增的陷阱。而星巴克面临的问题就是这个,由于大幅度提升了薪酬待遇,导致星巴克本身的利润水平不足以支撑这么高的薪酬,最终不少门店成本快速上涨,出现了入不敷出的状态,成为影响星巴克利润的关键因素。

      再说大规模在中国市场扩张。舒尔茨离开的2018年,星巴克在中国正当红,但是时过境迁,星巴克中国团队采用了极为激进的扩张策略,在一些咖啡文化基础尚不够好的点位大规模开店,加之疫情影响,过度扩张导致星巴克大量的门店都处于亏损状态,而星巴克的外卖市场一直做得不太好,难以对冲疫情的影响,最终在中国市场节节失利。

      最后,舒尔茨回来了中国市场会买单吗?当前中国消费者的咖啡消费倾向的确开始形成,但是星巴克由于多年的高傲和高价模式,使其失去了不少消费者的心,特别是90后、00后年轻消费者,根据咨询机构的统计数据显示,星巴克仅仅是对80后消费者有吸引力,对于更年轻的消费者,瑞幸、Manner才是他们关注的焦点。

      之前星巴克之所以能够在中国市场上发展迅速,和中国本土咖啡品牌比较弱势有关,然而伴随着中国本土咖啡企业的强势崛起,星巴克的优势在不断减弱,市场已经进入了一个全面的红海状态。在这样的情况下,舒尔茨的回归可能对星巴克有用,但是能否让中国消费者真正买单,还是一个未知数。(中新经纬APP)

      本文由中新经纬研究院选编,因选编产生的作品中新经纬版权所有,未经书面授权,任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用。选编内容涉及的观点仅代表原作者,不代表中新经纬观点。

    责任编辑:张芷菡



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